David Ogilvy: la imagen de marca como atracción de compra

David Ogilvy es otro publicista que ha contribuido mucho a la evolución de la publicidad, escocés y padre de lo que se conoce como la “imagen de marca”.  Según Ogilvy, la gente compra un producto porque lo asocia a una imagen que tiene de esa marca, y se siente atraído o no por un producto según el estilo de la marca. Por eso, para Ogilvy lo más importante es crear una imagen adecuada que llame la atención de los consumidores (en sus anuncios siempre hay un “gancho” para captar la atención) y que sea diferente a las demás marcas. Esta imagen es fruto de añadir una serie de de detalles muy cuidados y elaborados con precisión gracias a una minuciosa investigación, a la que daba mucha importancia.  Ogilvy siempre decía: “Recordemos que casi siempre es la personalidad total de una marca más que cualquier diferencia trivial del producto la que decide su posición definitiva en el mercado”. Esta frase resume su “filosofía” sobre la publicidad.

Entre las campañas de David Ogilvy se encuentran algunas como la de Camisas Hathaway, el hombre de Shweppes, o la campaña de Rolls Royce.

El éxito de la campaña de Camisas Hathaway  se basó en presentar al barón Wrangel (un personaje ficticio) en diversas situaciones: como experto en arte, de safari, tocando el oboe… Ogilvy decidió poner al barón un parche en el ojo solo para llamar más la atención del público, para añadir un “story appeal”.  En el anuncio se daban muchos detalles sobre la camisa, y los anuncios aparecieron solamente en la revista “The New Yorker”, ganando así un prestigio adicional por la asociación con una publicación prestigiosa. Este anuncio ejemplifica la idea de Ogilvy de la imagen de marca, ya que la gente compraba la imagen, no el producto.

La campaña del Hombre de Schweppes se basa en el comandante Whitehead (británico sofisticado, de clase alta), que era el portavoz y CEO de la compañía Schweppes en Estados Unidos. En el primer anuncio, se puede ver cómo el comandante llega desde Londres para asegurarse de que cada gota de Schweppes embotellada en América conserva el aroma original, ya que ahora ya no se transporta en botellas de cristal, sino que se trae en grandes depósitos y se embotella en Estados Unidos. En el segundo anuncio, sale el comandante Whitehead junto a un grupo de indios americanos demostrando las originales y auténticas virtudes de Schweppes.

En el anuncio para la campaña de Rolls Royce se nos presenta una fotografía atractiva del coche y un titular que llama la atención (“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”). Dicen que uno de los ingenieros comentó “Sí, tenemos que hacer algo con ese reloj” cuando vio el anuncio por primera vez. El texto no es sino una larga lista, cuidadosamente elaborada, de detalles del producto. Estos anuncios ejemplifican la idea de la minuciosidad de los detalles a la hora de configurar la imagen de la marca, y la importancia de esta para tener éxito.

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