Del marketing directo a la fidelidad de marca

Si digo "almohoada", "silla" o "tenedor", por citar productos que utilizamos a diario, ¿cuántas marcas de cada categoría de un producto te vienen a la cabeza? Responder una o ninguna entra dentro de lo lógico. Si has recordado dos o más, entonces probablemente o trabajas en alguno de los sectores del producto en cuestión o tienes una memoria prodigiosa para las marcas.

¿Por qué comento esto? Un consumidor es sensible a las marcas cuando entra en un establecimiento, coge cualquier producto e inconscientemente se pregunta de qué marca es. Es un acto casi reflejo, al sentir la necesidad de comprar un producto aparece una marca. Si al hacer la lista de la compra nos vienen varias marcas a la cabeza, somos sensibles a las marcas. Si te preguntan por una crema de cacao desengrasada, ¿qué dirías antes, Nocilla o Nutella?

En cambio no existe sensibilidad cuando, al comprar un kilo de manzanas o un abrelatas, el consumidor no las tiene en cuenta. Y seguramente no las tiene en cuenta porque no recuerda ningún tipo de comunicación relacionado con alguna marca de esa categoría de producto.

Las leyes de mercado nos aconsejan que para gestionar de forma eficaz una marca es imprescindible tener en cuenta dos intangibles: la fidelidad y la sensibilidad a la marca. Ambas forman parte del valor de la marca, del mismo modo que sensualidad, intimidad y misterio se unen para conseguir una convincente y emotiva comunicación de esa marca.

El gran responsable de la fidelidad de marca es el marketing directo, que está consiguiendo éxitos espectaculares entre los que lo practican, y que tiene un potencial muy superior al que muchos creen. Sobre todo cuando actúa de forma integrada con las demás disciplinas de la comunicación.

Un ejemplo es el experimento que realizó Lluis Bassat en Madrid, que aprovechó la necesidad de que tenían que cambiar de locales para instalar en el mismo edificio sus empresas de Publicidad, Marketing Directo, Comunicación, Bases de Datos, Publicidad Farmacéutica, Medios y Nuevas Tecnologías. Y tal como dice él en su libro El libro rojo de las marcas, "el roce hace el cariño". Porque es cierto que ya no hay trabajo en el que no participen todas las partes, en el que los publicitarios no consulten a sus colegas del marketing directo y viceversa, y no se concibe una campaña sin el apoyo de gente de comunicación.

Y al final las marcas, actuando desde los 360º, consiguen uno de sus principales objetivos, el de llegar al corazón del consumidor y alcanzar el verbo soñado: fidelizar.