La revolución de los consumidores

Aunque el proceso de evolución de las marcas y la transformación de las estrategias de venta de las compañías eran ya imparables a finales de los noventa, la popularización de Internet en los últimos años de la década significó el paso definitivo hacia el reinado de los consumidores. Al principio, Internet sólo aportaba información unilateral por parte de las empresas, pero ya significaba una innovación considerable en la relación con los clientes. Colgar una página web en la red implicaba poner a disposición de todo el mundo cantidad de datos nuevos sobre la actividad empresarial. Era abrir las puertas de par en par e invitar a todos a colarse dentro.

Muchas veces las webs eran una traslación de los típicos folletos de venta a un medio nuevo, pero poco a poco se incorporaron informaciones relevantes sobre el accionariado, los consejos de administración, el historial de la empresa y las características más importantes de sus productos y servicios. Además, todo ello envuelto en un paquete de diseño y tecnología que transmitía una imagen de modernidad para la marca, esperando resultar gratificante para el consumidor.

Sin duda, se estaba produciendo un cambio importante en la manera de comunicarse entre la empresa y sus clientes. Dede un lenguaje basado exlucivamente en términos de producto, precio, punto de venta y promoción, siempre a través de los grandes medios de comunicación (periódicos, revistas, etc), se estaba pasando a un principio de diálogo más personal, en el que la información exhaustiva sobre todo lo que podía ser interesante para el consumidor tenía una importancia vital. El consumidor se estaba acostumbrando a conocer cada vez mejor las características o los ingredientes de los productos, incentivado básicamente por la presión social de exigencia de calidad y respeto al medio ambiente. pero en Internet se encontraba además con la cara institucional de las marcas, lo que le permitía estbalecer un contacto más cercano con ellas. Además ahora, con redes sociales como Twitter, el consumidor "oye" directa y expresamente lo que dicen las empresas. La quinta P del nuevo marketing, las personas, se abría paso con fuerza en las estrategias de las empresas.

Unos años más tarde, la evolución de la red al denominado Internet 2.0 -como decíamos antes con lo de Twitter- terminaría de estrechar todos los lazos. En la nueva etapa de Internet, el consumidor ya no era más un sujeto pasivo de todos los procesos. Su participación, sus opiniones y, como consecuencia de ellas, su influencia, se iban a hacer notar de una forma de una forma jamás imaginada por ningún profesional del marketing. Las empresas empezaban a tomar conciencia del nuevo rol del consumidor, y de la importancia que tiene conocer en profundidad la personalidad de cada uno de los individuales que constituyen su clientela. La investigación para conocer sus deseos y la manera de satisfacerlos tomó de nuevo una importancia como no había tenido nunca desde los años ochenta. Y con las nuevas tecnologúas vinieron también nuevos sistemas para el análisis y nuevas técnicas como el CRM (Custom Relationship Management), enfocadas a profundizar en la relación con el cliente y a conseguir su fidelización a la marca.

El cliente como centro del universo empresarial. Un cliente que, gracias a los nuevos medios tecnológicos, se comunica constantemente con otros clientes en cualquier parte del mundo, intercambiando opiniones favorables o no para los productos, las marcas y las empresas. Un cliente que, como los antiguos emperadores romanos, puede derribar o enaltecer las marcas con sólo pulsar su dedo índice sobre el ratón de su ordenador. Un cliente que espera de las empresas mucho más que el producto final que llega a las estanterías, poruqe exige también de ellas que estén en sintonía con sus valores sociales, morales o medioambientales. La reputación social de las empresas, su imagen como benefactoras del bien social general, empieza a ser un valor muy cotizado a la hora de elegir sus productos o sus servicios.

Los valores intangibles de las empresas se hacen tangibles y se traducen en ventas que alimentan los balances. Todo un mundo nuevo para esos pobres profesionales de marketing -con todos mis respetos- de los años 90, educados en las 4P de Philip Kotler, en la reducción de los gastos, en los descuentos, las ofertas, las promociones y el beneficio a corto plazo.

Dice Philip Kotler en su libro How to create, win and dominate markets: "Today's marketing is becoming a battle based more on ownership of information than of ownership of other resources". Pues bien, como muy bien hace ya Saatchi & Saatchi con sus Lovemarks, quizá sea mejor de no apropiarse no únicamente de información y ganas de vender, sino también de otros "resources" para fidelizar y lograr realmente vender a largo plazo: el alma de los consumidores.