Psicología del consumidor: ¿Cómo enfrentarse a consumidores zappers?

La publicidad es el puente entre el producto o servicio y el consumidor, y tiene infinitas versiones: puede ser de hierro o de piedra, románico o  gótico, moderno o antiguo, ancho o estrecho, y así sucesivamente. La publicidad, como afirma Lluís Bassat, no es un camino a recorrer, sino un camino a trazar. No somos viajeros o alpinistas, sino ingenieros de puentes y caminos. Los publicistas son los que están detrás de las cámaras en una película de Hollywood, aquellos que diseñan la estrategia de un anuncio para que rompa barreras y, al igual que una canción, se sitúe en el Top10 de la publicidad. Un publicista es aquel encargado de conseguir que una empresa venda sus productos o servicios a los consumidores.

Analicemos pues, cómo funciona la publicidad a partir de las experiencias de todos aquellos que recorren el puente, es decir, los consumidores.

 

El consumidor selecciona la publicidad

En Estados Unidos se estima que el promedio de exposiciones diarias a las que se enfrenta el consumidor puede llegar a las 2.000 diarias. En nuestro país no hay estudios tan precisos, pero se han calculado en más de un millar. ¿Cómo puede haber tantas? Cada anuncio de televisión, cada anuncio de revistas, periódicos, logos en las calles, carteles exteriores, folletos publicitarios, incluso el logotipo de Zara que ves en los jerséis es publicidad.

No es sorprendente pues, que el consumidor busque a veces la manera de evitarla. Lo que ahora llamamos zapping ha existido mucho antes de que la televisión y los medios electrónicos lo facilitaran. El ojo humano es capaz de saltarse los anuncios de una revista o periódico casi instintivamente. Por eso, por ejemplo, se paga más por un anuncio en la página derecha que uno en la izquierda, porque allí es donde va el ojo humano.

Así pues, podríamos decir que el consumidor ha desarrollado la capacidad de saltarse la publicidad, de evadirla. El consumidor es hoy un experto en el uso de las técnicas de selección para filtrar los impactos publicitarios que recibe. Un ligero examen a los mensajes le es suficiente para saber cuáles escogerá y procesará y cuales ignorará. Por tanto, no cabe decir lo importante que es saber desarrollar y crear ese anuncio para que sea retenido por el consumidor.

De los mil impactos diarios, un consumidor normal llegará a recordar con precisión tres. Los restantes 997 intentos pueden ser estériles, se desvanecerán en la mente del consumidor como el humo de un cigarro que se desvanece en el aire.

Por tanto, para conseguir que la publicidad haga mella en el consumidor, hemos de dirigirnos a él, pensar en él, interesarle, atraerle, seducirle. ¿Cómo? Atendiendo a las tres cosas básicas que los consumidores esperan de nuestra publicidad: información, entretenimiento y confianza. Cuanto más se conoce al consumidor y sus necesidades, más cercana a él será la información. Casi hay que conocer más al consumidor que a tu propio producto.

El entretenimiento, por su parte, puede atraer al público y conseguir que éste disfrute mirando el anuncio, cosa del todo deseable. La investigación demuestra que cuando un anuncio gusta, vende más. El anuncio de Estrella Damm en Formentera consiguió aumentar las ventas en un 27% en agosto. Con todo, muchos anuncios no hacen otra cosa que entretener. Algunos llegan al extremo de estar tan ocupados en ser atractivos que se olvidan de explicar a los consumidores de que les sirve el producto. Pongamos como ejemplo los anuncios de BMW, en las que apenas se muestra el producto y únicamente te venden sensaciones y experiencias.

Además, la publicidad no se gana a base de impactos, sino a base de un proceso gradual. La confianza total sólo llega como resultado de pequeñas confianzas parciales que se van concediendo a los productos. Para que luego digan que una estrategia de fidelización es fácil…