¿Logotipo o historia? ¿Tipografía o personalidad? Breve approach a las marcas

Un logotipo, una historia, una etiqueta, una calidad concreta, un producto, un envase, una personalidad, una tipografía, un sonido, un uniforme, una tienda, un precio, una modelo, un anuncio, un lema, una experiencia personal, un olor, unas oficinas o una sonrisa al ser atendidos. ¿Qué es realmente una marca? Es lo mencionado y mucho más. La marca es la conexión entre la empresa y los distintos públicos. Una relación que supone un activo clave para las organizaciones, capaz de crear y asegurar las ganancias futuras de la compañía al retener la preferencia del cliente. Las marcas son hoy una parte importante de nuestra experiencia vital, llenan la vida cotidiana de color y hacen que la toma de decisiones sea un momento de emoción. BMW, Audi, Volkswagen o Mercedes; Victorio y Luchino, Agatha Ruiz de la Prada, Adolfo Dominguez o Tommy Hilfiguer; Movistar, Orange, Yoigo o Vodafone; Sol Meliá, Barceló, NG o AC; Iberdrola, Endesa, Unioón Fenosa o Gas Natural; Font Vella, Solán de Cabras, Bezoya o Lanjarón forman parte de nuestro día a día.

Como diría Ortega y Gasset, "vivir es decidir". Tomamos cientos, o quizás miles, de decisiones al día, desde que abrimos el armario, compramos el periódico o entramos en un supermercado, y en un altísimo porcentaje de estas decisiones la marca tiene una fuerte incidencia.

¿Qué sería vivir sin marcas? Volveríamos al siglo XIX, antes de que los productos se envasaran, compraríamos a granel, reinaría la incertidumbre, al no poder diferencias ni identificar proveedores, y los factores de compra serían meramente funcionales, sin espacio para la lealtad del consumidor, ni incentivos para que los proveedores invirtieran en innovación o atención al cliente.

Las marcas, que nacieron con el objetivo de identificar el origen del producto (de ahí viene la expresión, marcar el objeto, el animal, etc.) y ser una referencia de calidad, han ido acompañando al mercado en su desarrollo y, con el consumidor como centro de su actividad, han trabajado y evolucionado para conectar con él, adelantándose a sus necesidades y sobrepasando sus expectativas.

Hoy, las marcas tienen capacidad para transmitir los valores, los atributos y la personalidad de las compañías. Este potencial responde a la necesidad de diferenciarse en un mundo cada vez más tecnológico, saturado de productos y con miles de opciones, muchas de ellas similares en términos de calidad y servicios. De esta forma, los intangibles, y más concretamente las marcas, están adquiriendo un gran valor. No hay más que ver cómo una pegatina de Chanel Nº5 multiplica el precio de un frasco de perfume o asomarse a la clasificación de las Mejores Marcas Globales donde, según Interbrand, la marca Coca-Cola está valorada en 65.324 millones de dólares.