Leo Burnett y el drama inherente de los productos: penetrando en la mente del consumidor

El tercer publicista que contribuyó a la evolución de la publicidad es Leo Burnett, que fundó Leo Burnett Company Inc. en 1935 en Chicago, por el propio Burnett y un grupo de ocho creativos. Burnett defendía la idea de que hay que buscar el drama inherente en cada producto, presentarlo de manera creíble como si se tratase de una historia nueva y realzarlo con una buena dirección de arte. Es fundamental ser claros y sencillos, humanos y cálidos y no temer al humor. También recomendaba recurrir a símbolos extraídos, muy a menudo, de la historia y el folklore americano porque penetraban fácilmente en la mente de la gente y arrastraban deseos y creencias. Para Burnett la publicidad era como una “religión” en el sentido de seriedad, trabajo muy bien hecho, nada de mediocridad. Defendió la idea de la “cuota de la mente” como factor de estrategia publicitaria.

Tres de sus campañas más importantes fueron para compañías de tabaco. En 1950 para la compañía Chesterfield hizo un anuncio en el que Ronald Reagan aseguraba que un paquete de cigarrillos era el mejor regalo de Navidad. En 1954 realizó un anuncio para la marca Camel en el que aparecía un icono de la época, John Wayne. Por último, su más famosa creación fue la del vaquero de Marlboro, el símbolo número uno de la masculinidad americana. Le añadió un tatuaje, que sugería un pasado rudo y romántico y a la vez le separaba y distinguía de otras imágenes masculinas que entonces proliferaban. Esta ilustración resumía la personalidad y el carácter del cigarrillo.