EL PRÓLOGO

 

Para las personas ajenas al mundo del marketing es fácil confundir una marca con un producto. También he visto –y, en este caso, a más de una persona de nuestra profesión– confundir una marca con un nombre comercial. Son errores graves que conducen a decisiones de negocio equivocadas. En el peor de los casos, destruyen valor para las compañías y, en el mejor, hacen que la inversión en marketing sea tremendamente inefectiva.

La gente compra productos –zapatos, relojes, automóviles, teléfonos o bebidas–, pero el valor incremental –el precio adicional que todos nosotros estamos dispuestos a pagar por los beneficios emocionales– proviene de las marcas. Y ahí precisamente reside el gran valor del Marketing (con M mayúscula): en la capacidad de unir inextricablemente sentimientos y emociones a productos y servicios... de una manera casi mágica. Es el proceso de creación de marcas. Marcas que nos enamoran más allá de la racionalidad del producto. Por eso pagamos un diferencial de precio por un par de Louboutin, o un Rolex, o un Audi, o un iPhone... o una Coca-Cola.

Las marcas no son nombres comerciales. Un nombre comercial vacío de significado emocional es solamente eso: un nombre. Y la gente no paga un extra por nombres. Por eso, invertir en notoriedad de nombre (y ya se que en jerga profesional lo llamamos erróneamente notoriedad de marca) es una manera muy poco efectiva –y, sobre todo, muy poco eficiente– de hacer marketing. Es un marketing que en definitiva denota falta de ideas y poco conocimiento.

Las inversiones en comunicación –las que retornan la inversión– no son sobre los productos. Hoy día la gente tiene medios más que suficientes para conocer la utilidad de los productos. Y sobre todo la de aquellos que llevan años en el mercado. El marketing basado en el «y yo más» funciona muy pobremente. Y el basado en «haz como yo» («imitación») tampoco es efectivo.

Las inversiones efectivas son las que hablan de valores humanos (y sé que es una redundancia) y hacen que las marcas crezcan en tamaño y en significado. Es el marketing por «inspiración» (y, también en cierto modo, por «aspiración»). Es una labor que lleva tiempo, requiere de altas dosis de creatividad, consistencia y técnica.

Pero lo más importante –mucho más que un abultado presupuesto, o un extenso departamento de marketing, o agencias publicitarias multinacionales, o medios digitales y comunicación en redes sociales– es entenderlo.

Y una manera muy efectiva de hacerlo es precisamente la que desgrana Nicolás en su ópera prima: Brand Soul.

 

por JAVIER SÁNCHEZ LAMELAS

FUNDADOR y CEO DE TOP-LINE MARKETING CONSULTING 

EX- VICEPRESIDENTE DE MARKETING DE COCA-COLA EUROPA (2013-2016)